Construire un univers: comment le jet de sommeil a transformé tranquillement l'anonymat en machine marketing

Pendant une grande partie de la dernière décennie, le token British Metal Band Sleep a silencieusement construit son propre univers: anonymat, masques et manteaux

British metal band Sleep Token has been slowly, patiently, teasingly building its own universe for what feels like an eternity. Anonymity, masks and cloaks, band members identified only by Roman numerals, a dearth of interviews or explanations of any kind — it’s all part of the mystique that has drawn in fans just as much as the music itself; the group’s followers comb through Easter eggs and hunt down clues — in website source code, for instance, or by linking QR codes scattered around Los Angeles, or through the lunar eclipse live stream from Griffith Observatory — looking for hints at what is to come, and what the band might do next.

British Metal Band Sleep Token a été lentement, patiemment, en construisant son propre univers pour ce qui ressemble à une éternité. Anonymat, masques et manteaux, membres du groupe identifiés uniquement par des chiffres romains, une pénurie d'interviews ou des explications de toute nature - tout cela fait partie de la mystique qui a dessiné dans les fans autant que la musique elle-même; Les abonnés du groupe peignent les œufs de Pâques et chassent des indices - dans le code source du site Web, par exemple, ou en reliant les codes QR dispersés autour de Los Angeles, ou à travers le flux live Lunar Eclipse de l'observatoire de Griffith - à la recherche d'indices sur ce qui va arriver, et ce que le groupe pourrait faire ensuite.

Lately, that has ratcheted up, as the group signed to RCA and began releasing singles on a major label for the first time ahead of their upcoming album, Even In Arcadia, set for a May 9 release. It started with a detailed campaign ahead of the release of the single “Emergence,” which began with the group’s first-ever TikTok video, led to a website where fans were instructed to choose between two coats of arms, involved multiple Instagram accounts and messages released in Morse code and a numerical cipher that spelled out the name of the single — and even that is an oversimplification of the campaign. But the scavenger hunt that ensued, of course, was only part of the story of the song’s success: it became the band’s first-ever Hot 100 entry, and is now spending its third straight week at No. 1 on Hot Hard Rock Songs.

Dernièrement, cela s'est fait paralyser, alors que le groupe a signé avec RCA et a commencé à publier des singles sur un label majeur pour la première fois avant leur prochain album, même à Arcadia, qui se déroule pour une sortie le 9 mai. Cela a commencé avec une campagne détaillée avant la sortie du single "Emergence", qui a commencé avec la toute première vidéo Tiktok du groupe, a conduit à un site Web où les fans ont été invités à choisir entre deux manteaux, impliquaient plusieurs comptes Instagram et messages publiés dans le code Morse et un chiffre numérique qui a énoncé le nom du single - et même cela est une simplicité à l'extérieur. Mais la chasse au trésor qui a suivi, bien sûr, n'était qu'une partie de l'histoire du succès de la chanson: il est devenu la toute première entrée Hot 100 du groupe, et passe maintenant sa troisième semaine consécutive au n ° 1 sur Hot Hard Rock Songs.

British metal band Sleep Token has been slowly, patiently, teasingly building its own universe for what feels like an eternity. Anonymity, masks and cloaks, band members identified only by Roman numerals, a dearth of interviews or explanations of any kind — it’s all part of the mystique that has drawn in fans just as much as the music itself; the group’s followers comb through Easter eggs and hunt down clues — in website source code, for instance, or by linking QR codes scattered around Los Angeles, or through the lunar eclipse live stream from Griffith Observatory — looking for hints at what is to come, and what the band might do next.

British Metal Band Sleep Token a été lentement, patiemment, en construisant son propre univers pour ce qui ressemble à une éternité. Anonymat, masques et manteaux, membres du groupe identifiés uniquement par des chiffres romains, une pénurie d'interviews ou des explications de toute nature - tout cela fait partie de la mystique qui a dessiné dans les fans autant que la musique elle-même; Les abonnés du groupe peignent les œufs de Pâques et chassent des indices - dans le code source du site Web, par exemple, ou en reliant les codes QR dispersés autour de Los Angeles, ou à travers le flux live Lunar Eclipse de l'observatoire de Griffith - à la recherche d'indices sur ce qui va arriver, et ce que le groupe pourrait faire ensuite.

Lately, that has ratcheted up, as the group signed to RCA and began releasing singles on a major label for the first time ahead of their upcoming album, Even In Arcadia, set for a May 9 release. It started with a detailed campaign ahead of the release of the single “Emergence,” which began with the group’s first-ever TikTok video, led to a website where fans were instructed to choose between two coats of arms, involved multiple Instagram accounts and messages released in Morse code and a numerical cipher that spelled out the name of the single — and even that is an oversimplification of the campaign. But the scavenger hunt that ensued, of course, was only part of the story of the song’s success: it became the band’s first-ever Hot 100 entry, and is now spending its third straight week at No. 1 on Hot Hard Rock Songs.

Dernièrement, cela s'est fait paralyser, alors que le groupe a signé avec RCA et a commencé à publier des singles sur un label majeur pour la première fois avant leur prochain album, même à Arcadia, qui se déroule pour une sortie le 9 mai. Cela a commencé avec une campagne détaillée avant la sortie du single "Emergence", qui a commencé avec la toute première vidéo Tiktok du groupe, a conduit à un site Web où les fans ont été invités à choisir entre deux manteaux, impliquaient plusieurs comptes Instagram et messages publiés dans le code Morse et un chiffre numérique qui a énoncé le nom du single - et même cela est une simplicité à l'extérieur. Mais la chasse au trésor qui a suivi, bien sûr, n'était qu'une partie de l'histoire du succès de la chanson: il est devenu la toute première entrée Hot 100 du groupe, et passe maintenant sa troisième semaine consécutive au n ° 1 sur Hot Hard Rock Songs.

Building on that was the release of the followup single, “Caramel,” teased in part by WRAL Raleigh, North Carolina weatherman Chris Michaels during a news broadcast, which also helped introduce the band’s next step, which is forthcoming — with “Caramel” jumping out to an even bigger streaming debut so far than “Emergence” had. “It’s truly a marketer’s dream project,” RCA Records’ vp of marketing Aaron Stern says — and the creativity and success so far helps earn Stern the title of Billboard’s Executive of the Week.

S'appuyant sur cette publication du single de suivi, "Caramel", taquiné en partie par Wral Raleigh, le méconnaissant de la Caroline du Nord, Chris Michaels, lors d'une émission de nouvelles, qui a également aidé à présenter la prochaine étape du groupe, qui est à venir - avec "Caramel" sauter à un début de streaming encore plus grand jusqu'à présent que "Émergence". «C'est vraiment un projet de rêve d'un spécialiste du marketing», explique le vice-président de RCA Records, Aaron Stern - et la créativité et le succès jusqu'à présent aident à gagner Stern le titre du directeur de la semaine de Billboard.

Here, Stern helps break down some of the work that went into the campaign, and what’s to come for Sleep Token. “The future is about building community,” Stern says. “If there’s anything to take away from this campaign and what this band has created it’s how you build that sense of fellowship and that’s what I’ll take with me as a focus going forward with all of my projects.”

Ici, Stern aide à décomposer une partie du travail qui est entré dans la campagne et ce qui va venir pour un jeton de sommeil. «L'avenir concerne la construction de la communauté», explique Stern. "S'il y a quelque chose à retirer de cette campagne et de ce que ce groupe a créé, c'est la façon dont vous construisez ce sentiment de camaraderie et c'est ce que je vais prendre avec moi comme un objectif à l'avenir avec tous mes projets."

This week, Sleep Token’s “Emergence” spent its third week at No. 1 on Hot Hard Rock Songs, and a few weeks ago became the band’s first-ever single to appear on the Hot 100, when it debuted at No. 57. What key decision did you make to help make that happen?

Cette semaine, «Emergence» de Sleep Token a passé sa troisième semaine au n ° 1 sur Hot Hard Rock Songs, et il y a quelques semaines est devenu le tout premier single du groupe à apparaître sur le Hot 100, lorsqu'il a fait ses débuts au n ° 57. Quelle décision clé avez-vous prise pour y arriver?

Before we could approach the rollout plans for Even In Arcadia, it was critical for me that everyone who would be tied to the project deeply understood and respected the profound and expansive world the band created to surround its artistry long before this record. Sleep Token set a best-in-class standard for how an artist can cultivate an audience of fans that sincerely immerse themselves in the music and surrounding visual identity. My role was to take the entirely new creative vision the artist had for this album and help bring

Avant de pouvoir approcher les plans de déploiement, même en Arcadia, il était essentiel pour moi que tous ceux qui seraient liés au projet comprennent profondément et respectaient le monde profond et vaste que le groupe a créé pour entourer son talent artistique bien avant ce record. Sleep Token a établi un meilleur norme de classe pour la façon dont un artiste peut cultiver un public de fans qui s'immerger sincèrement dans la musique et l'identité visuelle environnante. Mon rôle était de prendre la vision créative entièrement nouvelle de l'artiste pour cet album et d'aider à apporter