Das neue Merch-Wettrüsten: Restaurants nutzen Hüte und T-Shirts, um Status zu signalisieren

Manche Leute sagen, Merch sei vorbei, aber ich würde sie bitten, die Augen zu öffnen und zu sehen, dass es tatsächlich (noch) überall ist – und vielleicht mehr als ein Statussymbol denn je.

When Balthazar threw its 25th-anniversary party in April, it was impossible to get a table. But earlier that day outside the restaurant, I passed the then-manager, who palmed me a small gold coin on a keyring that had a scripted “B” on it. Only later did I find out that just 150 were given out to people dining there that night. These sorts of in-the-know finds don’t just look cool — they telegraph to people that you’re on the inside.

Als Balthazar im April seine 25-jährige Jubiläumsfeier veranstaltete, war es unmöglich, einen Tisch zu bekommen. Aber früher an diesem Tag kam ich vor dem Restaurant an dem damaligen Manager vorbei, der mir eine kleine Goldmünze an einem Schlüsselring in die Hand drückte, auf der ein „B“ geschrieben stand. Erst später erfuhr ich, dass an diesem Abend nur 150 Stück an die Gäste verteilt wurden. Solche Insider-Fundstücke sehen nicht nur cool aus, sie signalisieren den Leuten auch, dass Sie sich im Inneren befinden.

Some people say merch is over, but I’d ask them to open their eyes and see that it’s actually (still) everywhere — and maybe more of a status symbol than ever. In New York, everyone is wearing baseball caps from restaurants right now, some of which are available to buy online, but others of which can only be obtained by having good timing and even better people skills. In the past few weeks alone, I’ve spotted a few Odeon hats on the guys at J. Mueser, an Estela in the Elizabeth Street Garden, several Nat’s on Bank flat-brims in the West Village, and more Amber Waves Farms than I care to mention. But in the larger context, in an age where even attempting to enter certain establishments to spend your money passes for blood sport, a Raf’s hat, for example, shows that you’ve got friends who can slip you a hard-to-find accessory now — and a harder-to-get reservation later.

Manche Leute sagen, Merch sei vorbei, aber ich würde sie bitten, die Augen zu öffnen und zu sehen, dass es tatsächlich (noch) überall ist – und vielleicht mehr als ein Statussymbol denn je. In New York trägt derzeit jeder Baseballkappen aus Restaurants, von denen einige online erhältlich sind, andere jedoch nur durch gutes Timing und noch bessere soziale Fähigkeiten erworben werden können. Allein in den letzten Wochen habe ich ein paar Odeon-Hüte bei den Jungs von J. Mueser, einen Estela im Elizabeth Street Garden, mehrere Nat's on Bank-Flachkrempen im West Village und mehr Amber Waves Farms als ich entdeckt möchte ich gerne erwähnen. Aber im größeren Kontext, in einer Zeit, in der selbst der Versuch, bestimmte Lokale zu betreten, um Geld auszugeben, als Blutsport gilt, zeigt beispielsweise ein Raf-Hut, dass man Freunde hat, die einem ein schwer zu findendes Accessoire schenken können jetzt – und später eine schwieriger zu bekommende Reservierung.

On a local level, merch is also reflective of who we are and where we live — down to the neighborhood — almost functioning as an instantaneous personality test for passerby to decide whether or not they want to engage. “Like attracts like,” says Liv Schreiber, founder of Hot and Social. “If you want to attract someone who went to Michigan, wear a Michigan shirt, right? It’s just about signaling that you place yourself in that bucket.” And with, say, an Estela hat or a T-shirt from Neir’s Tavern, you can identify yourself as a member of the most niche groups. “Living in the part of Brooklyn I’m in, if I see somebody in a Sharlene’s shirt, I feel like I have common ground with that person,” says culture writer and merch connoisseur Jason Diamond of the Prospect Heights dive bar.

Auf lokaler Ebene spiegelt Merch auch wider, wer wir sind und wo wir leben – bis hin zur Nachbarschaft – und fungiert fast wie ein sofortiger Persönlichkeitstest für Passanten, um zu entscheiden, ob sie sich engagieren möchten oder nicht. „Gleiches zieht Gleiches an“, sagt Liv Schreiber, Gründerin von Hot and Social. „Wenn Sie jemanden anlocken wollen, der nach Michigan gegangen ist, tragen Sie ein Michigan-Shirt, oder? Es geht nur darum, zu signalisieren, dass du dich in diesen Eimer begibst.“ Und beispielsweise mit einem Estela-Hut oder einem T-Shirt von Neir's Tavern können Sie sich als Mitglied der meisten Nischengruppen identifizieren. „Ich lebe in dem Teil von Brooklyn, in dem ich lebe, und wenn ich jemanden sehe, der ein Sharlene-Shirt trägt, habe ich das Gefühl, dass ich mit dieser Person eine gemeinsame Basis habe“, sagt Kulturjournalist und Merch-Kenner Jason Diamond von der Kneipe Prospect Heights.

That’s why finding someone representing your favorite spot in the wild can feel like seeing a friendly face. I recently moved to the Upper West Side — I’m glad I’m uptown now, but I was worried I’d never make it to Wildair or Kiki’s again. But my first weekend, I saw someone waiting on the platform of the 96th Street subway wearing a white cap that said “Raf’s” in embroidered lettering. That guy was uptown at 9 a.m. but still went to Noho often enough to snag one of the rare hats they produced when they opened. (If you weren’t there or don’t know the right person to ask, there’s nothing online to track it down.)

Deshalb kann es sich anfühlen, jemanden zu finden, der Ihren Lieblingsplatz in der Wildnis repräsentiert, als würde man ein freundliches Gesicht sehen. Ich bin kürzlich in die Upper West Side gezogen – ich bin froh, dass ich jetzt in der Innenstadt bin, aber ich hatte Angst, dass ich es nie wieder zu Wildair oder Kiki's schaffen würde. Aber an meinem ersten Wochenende sah ich jemanden auf dem Bahnsteig der U-Bahn 96th Street warten, der eine weiße Mütze trug, auf der in gesticktem Schriftzug „Raf's“ stand. Dieser Typ war um 9 Uhr morgens in der Innenstadt, ging aber trotzdem oft genug nach Noho, um sich einen der seltenen Hüte zu schnappen, die sie bei der Eröffnung hervorbrachten. (Wenn Sie nicht dort waren oder nicht wissen, wer die richtige Person ist, die Sie fragen können, gibt es im Internet nichts, wo Sie die Frage aufspüren könnten.)

Previously, merch offered a financial lifeline to restaurants during COVID — every time I’d take a socially distanced walk, people would nod and point to my black hat from The Odeon (I assumed they were smiling). Now, it can feel like another emblem of the way restaurants have been gamified to favor the mega-rich and well-connected. But still, the very fact that merch is so ubiquitous that we’ve created stratified tiers to categorize it indicates that it’s anything but passé.

Früher bot Merchandise den Restaurants während der Corona-Krise eine finanzielle Rettung – jedes Mal, wenn ich einen Spaziergang unter Wahrung der sozialen Distanz machte, nickten die Leute und zeigten auf meinen schwarzen Hut vom Odeon (ich nahm an, dass sie lächelten). Jetzt kann es sich wie ein weiteres Symbol dafür anfühlen, wie Restaurants gamifiziert wurden, um die Superreichen und gut vernetzten Menschen zu begünstigen. Doch allein die Tatsache, dass Merchandise-Artikel so allgegenwärtig sind, dass wir sie in geschichtete Kategorien eingeteilt haben, zeigt, dass sie alles andere als passé sind.